如何有效的寻找消费者

最近更新时间：2008-8-5 10:30:03

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寻找掌握权力的消费者向控制工业时代的成功法则提出了挑战，企业需要一种发现潜在顾客并将他们与特殊需求相匹配的能力。在数字化时代，消费者经常可以了解到公司的一些基本资料：什么公司，公司的位置，公司如何运作等等。实际上，公司应该料想到顾客最终可以得到有关其组织结构的一切信息。Ben&Jerry"s冰淇淋公司、BodyShop公司和惠普公司都以其开放性和产品背后的哲学而著名。事实上，他们有意识地追求为顾客所重视的内部运作方式来提高利润。在企业外部环境不定性(市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化)迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中，顾客导向的弊端也不断显现：只关注了现有需求，忽略了潜在需求；而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限(如对一些娱乐性的消费就很难有效)。正如欧洲市场营销之父皮尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品。如何寻找消费者呢？我们就要了解消费者的需求有人说，消费者研究是最重要的方法，但是，现实让很多企业对此也有颇多困惑。有许多的消费者研究发现： ——消费者并非真的明白自己想要什么。宝洁公司在推出新的洗洁精时，曾委托调查公司做包装设计的调查，该公司将同样的洗洁精装在3种不同颜色的包装袋中给家庭主妇试用，试用的结果令人吃惊，包装袋的颜色是影响家庭主妇对产品实际认知的主因。第一种包装袋是黄色，非常鲜明，陈列在货架上很醒目。但是家庭主妇的试用结果反映，他们认为洗净力太强，可能会伤害衣料。第二种包装袋是蓝色，感觉清爽和柔美，但是家庭主妇的试用结果却反映，他们认为洗净力不够，衣服洗不干净。第三种包装是蓝色带有黄点，色彩均衡，清爽中带有亮丽。结果最受家庭主妇喜爱，他们认为洗净力好，不伤衣料，是理想的洗洁精。 ——即使消费者真的了解自己的需求和好恶，也不见得会对你吐露真情。美乐啤酒曾经做过一个顾客调查，想要知道顾客到底喜欢口味重还是口味淡的啤酒，调查结果显示，选择口味淡的比例是口味重的3倍，但实际的销售结果，口味重的比例是口味淡的9倍，顾客的调查结果和实际的销售结果有很大的落差。进一步研究才发现，顾客选择回答口味淡是想表示自己比较文雅，并非喜欢嗜酒的人，和实际的消费行为不符。同样状况也发生在被问及经常阅读什么样的杂志时，许多人都倾向于回答他们阅读的是一些具有权威、有价值的杂志，很少人承认他们阅读的是大众化、通俗化的杂志。原因是受访者通常希望别人觉得自己很有水平。 ——消费者的行为往往是不合逻辑和非理性的。
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